Рынок пытаются разложить на понятные слои
В мае и июне по инициативе ГПМ Реклама, входящей в «Газпром-Медиа Холдинг», прошла серия встреч о структуризации цифрового ТВ и возможностях продвижения в онлайн-вещании. В обсуждении участвовали представители селлеров, агентств и рекламодателей.
Фокус был технический: структура онлайн-ТВ, качество рекламного инвентаря, прозрачность размещений и показатели потребления телевизионного контента в интернете. Это важный набор тем. Не «креатив ради креатива», а базовая инфраструктура медиапланирования: где показывается реклама, кому она засчитывается, какой инвентарь считается легальным и как отделить реальный охват от красивой презентации.
Среди спикеров названы Алексей Филия из ГПМ Реклама, Дмитрий Карманов из «Витрины ТВ», Вадим Гречишкин из сейлз-хауса «Эверест», а также Михаил Постевой и Даниил Рязанцев из ГПМ Реклама. То есть на площадке сошлись те, кто продает, агрегирует и упаковывает цифровой видеоспрос. Для рынка это попытка синхронизировать язык. Без общего словаря закупка онлайн-ТВ превращается в набор несовместимых метрик.
Цифры показывают концентрацию, а не распыление
Алексей Филия оценил онлайн-ТВ как быстро растущий сегмент цифрового видео. По его словам, онлайн-ТВ может составлять треть объемов цифрового видео. Также он отметил, что около 85% телесмотрения в интернете приходится на крупнейшие легальные платформы, а доля неэксклюзивного инвентаря остается минимальной — на уровне нескольких процентов.
Это меняет практическую модель проверки. Если медиаплан обещает масштабный ТВ-инвентарь вне крупных легальных площадок и эксклюзивных продаж, его нужно разбирать построчно: источник трафика, права на контент, модель доставки, частота, верификация показов. Видеорынок после ухода крупных международных игроков получил дефицит качественного инвентаря, и, как отметил Вадим Гречишкин, это привело к появлению предложений, объем которых превышает реально доступные рекламные возможности площадок.
Для создателей контента здесь тоже есть вывод. Конкуренция идет не только за ролик в ленте, но и за экран в гостиной. Смарт ТВ становится частью той же экосистемы внимания, где пользователь может переключаться между телеканалом, онлайн-кинотеатром, коротким видео и стримом. Значит, видеостратегия бренда должна учитывать не формат площадки, а сценарий просмотра: фоновое смотрение, совместный экран, длинная сессия, быстрый клик.
Что проверять в видеомиксе прямо сейчас
Дмитрий Карманов сообщил, что телевизионный контент через интернет в России ежемесячно потребляют от 40 до 50 млн устройств, а пиковое одновременное смотрение достигает 2,5 млн устройств. По его словам, аудитория переходит на Smart TV, становится более вовлеченной и смотрит больше телеканалов, чем годом ранее. Он также подчеркнул, что основное телесмотрение сосредоточено на крупных легальных платформах и экосистемных сервисах.
Для рекламодателя это не отменяет performance-подход. Наоборот, добавляет чек-лист контроля. Нужно смотреть не только CPM и охват, но и происхождение инвентаря, эксклюзивность продаж, среду показа и риск некачественного трафика. По словам Карманова, модель онлайн-вещания телеканалов делает искусственное наращивание рекламного трафика невозможным, поскольку реклама показывается внутри легального телевизионного контента. Это сильный тезис, но в медиаплане его все равно нужно подтверждать документами, условиями размещения и отчетностью.
Сухой остаток для команд, которые управляют вниманием:
- онлайн-ТВ уже нельзя считать периферией digital video;
- крупные легальные платформы концентрируют основное интернет-телесмотрение;
- неэксклюзивный инвентарь требует отдельной проверки;
- Smart TV становится важным экраном для видеостратегии;
- медиаплан по онлайн-вещанию нужно читать как техзадание: источник, права, доставка, метрики, отчет.
Рынок идет к большей прозрачности. Но прозрачность не включается сама. Ее приходится требовать на уровне закупки.