А вот стоимость целевого действия подскочила на 26%.
Разрыв между двумя цифрами — это и есть новая реальность рынка. Трафик по-прежнему покупается относительно спокойно, но каждый пришедший клик обходится всё дороже. Классические каналы продвижения товаров дают охват и лиды, однако их экономика проседает на участке между кликом и покупкой.
Клик подорожал на 3%. Целевое действие — на 26%. Вся поломка помещается в этот разрыв.
При этом реклама целиком не провалилась. Клиенты научились её замечать, пропускать и сравнивать. Баннерная слепота, шаблонные интеграции, длинный путь покупателя и перегретые креативы сделали привычные связки гораздо дороже.
Клик почти не подорожал, целевое действие стало дороже
Чтобы увидеть масштаб проблемы, полезно положить рядом данные разных исследований. Это разные выборки и разные рынки, поэтому складывать их в одну воронку нельзя. Но вместе они показывают, где именно у привычных каналов появилась трещина.
| Источник | Что зафиксировано | Практический смысл |
|---|---|---|
| E-Promo Group, I квартал 2026 | CPC вырос на 3%, CPA — на 26% | Клик остался сравнительно доступным, конверсия в результат просела сильнее |
| Отраслевой опрос, опубликованный на Sostav | 56% пользователей сознательно игнорируют интернет-рекламу; креативные и юмористические форматы привлекают внимание 37% аудитории | Массовый охват перестаёт автоматически превращаться в реакцию |
| Amplified Intelligence, IPA и Eatbigfish | До 75% рекламных сообщений не получают реального внимания; шаблонные размещения дают в среднем на 37% меньше конверсий | Проблема часто находится в креативе, хотя бюджет сначала ищет вины в площадке |
| First Page Sage | Средняя конверсия медийных баннеров в лиды: 0,7% в B2C и 0,3% в B2B | Display Ads слабо работает как самостоятельный генератор лидов |
Рабочая формула здесь простая: CPA ≈ CPC ÷ конверсия в целевое действие. Когда стоимость клика растёт умеренно, а CPA улетает вверх, основная потеря происходит уже после перехода. Реклама приводит человека, посадочная страница или сам путь до покупки не дожимает результат.
Падение конверсии обычно прячется в четырёх местах:
1. Обещание креатива расходится с посадочной страницей. Человек кликает на разбор или сравнение, а попадает в общий каталог с десятками товаров.
2. После клика начинается второй поиск. Пользователь ищет модель по названию, сравнивает цены, читает отзывы и только потом возвращается к рекламодателю.
3. Форма заявки или оформление заказа отнимает лишние движения. Особенно заметно на мобильном, где каждое лишнее поле превращается в причину тихого выхода.
4. Креатив сначала работал, а потом сгорел. Показы продолжаются, аудитория узнаёт ролик и пролистывает его раньше первого кадра.
Вот почему нельзя закрыть разговор фразой «клики стали дороже». По исследованию E-Promo Group клик подорожал сравнительно умеренно. Дороже обошлось целевое действие. Клиент оплачивает трафик, который не доводит до нужного результата.
Баннерная слепота и шаблонная нативка
56% пользователей сознательно игнорируют интернет-рекламу. Это не обязательно полное невнимание: человек может заметить баннер, узнать его и сознательно не взаимодействовать. Мозг экономит ресурс. После сотен одинаковых карточек любая реклама сначала выглядит как помеха, а потом как фон.
Креативные и юмористические форматы привлекают внимание 37% аудитории. Исследования Amplified Intelligence, IPA и Eatbigfish усиливают эту картину: до 75% рекламных сообщений на проверенных площадках не получают настоящего внимания, а неэффективные и шаблонные размещения теряют в среднем 37% конверсий.
Баннерная слепота закрепилась и за нативными постами. Раньше формат блогера работал как живая рекомендация: человек смотрел полезный контент, доверял автору и воспринимал упоминание бренда как часть сценария. Теперь похожие вставки встречаются так часто, что аудитория опознаёт их быстрее авторов.
Типичная картина выглядит так: блогер полторы минуты объясняет тему, затем держит товар у лица, называет три преимущества и произносит магическое «переходите по ссылке». Ролик вроде бы авторский, но рекламная вставка работает как прерванный баннер. Доверие к автору переносится на рекламу, а затем испаряется.
Рынок инфлюенс-маркетинга в России по итогам 2025 года достиг 57 млрд рублей и вырос на 20%. Эксперты АРИР называют рост преимущественно номинальным: на него влияют медиаинфляция и регуляторные ограничения. Плюс бюджеты концентрируются на ограниченном пуле отечественных платформ.
Отдельная деталь из опроса Kokoc Group: 94% российских блогеров берут за рекламные публикации менее 100 тыс. рублей. Низкая цена публикации не делает интеграцию автоматически выгодной. Дешёвая рекламная вставка способна обойтись дороже дорогого посева: аудитории выгорают, покупатель уходит сравнивать товар, а бюджет остаётся в отчёте без продаж.
И винить тут исключительно блогеров тоже неверно. Покупатель усложнил путь: перед покупкой он проверяет цены, отзывы и альтернативы на маркетплейсах. Автор получает первый контакт, а решение принимает уже на другом этапе.
Рабочая нативная интеграция выглядит иначе:
1. Автор сначала решает задачу аудитории: сравнивает, объясняет, показывает процесс.
2. Товар появляется как инструмент или часть истории, а не предмет, которому нужно срочно продаться.
3. Ссылка ведёт на страницу, повторяющую обещание ролика.
4. Вовлечённая аудитория получает ретаргетинг: рекламодатель показывает конкретный товар, характеристики или условия, обсуждавшиеся в контенте.
5. Результат считается по продаже и вкладу в маржу, а не по клику в комментарии.
Рекламный креатив должен сначала заслужить внимание, а уже потом просить кошелёк.
Баннеры, маркетплейсы и причина бежать в Retail Media
First Page Sage зафиксировал среднюю конверсию медийных баннеров в лиды на уровне 0,7% в B2C и 0,3% в B2B. Это конверсия именно в лид, а не в покупку. Баннер по-прежнему способен создавать охват и узнаваемость, но рассчитывать на него как на главный источник целевых действий рискованно.
Особенно показательно это на фоне расходов на рекламу внутри маркетплейсов. К началу 2025 года российские рекламодатели потратили на такие баннеры 27 млрд рублей. Рынок не отвернулся от медийки. Он перелил деньги в зону, где пользователь уже находится рядом с покупкой.
В 2025–2026 годах продолжается переток бюджетов в Retail Media. Логика простая: покупатель не покидает привычную экосистему маркетплейса, а рекламодатель показывает предложение рядом с категорией, поиском и карточкой товара. Контекст покупки здесь сильнее, чем у баннера на случайной странице.
Однако Retail Media не волшебная тарелка с бесплатными лидами. Комиссии площадки, стоимость клика и закрытая атрибуция способны съесть маржу. Нужен корректный расчёт вклада в прибыль с учётом органических продаж, возвратов и работы с постоянной аудиторией.
| Канал | Рабочая роль | Главная ловушка | Что смотреть |
|---|---|---|---|
| Медийные баннеры | Охват, узнаваемость, вспомогательный контакт | Баннерная слепота, слабая конверсия в лид | Реальный вклад в продажи, а не только показы |
| Перформанс-реклама | Масштабируемый спрос и целевые действия | Рост CPA при вялом качестве лидов | Конверсия, квалификация лида, вклад в маржу |
| Блогеры и инфлюенсеры | Доверие, демонстрация, попадание в контекст | Шаблонная вставка, длинный путь покупателя | Чистые продажи, новые клиенты, окупаемость посева |
| Retail Media | Реклама рядом с покупательским намерением | Комиссии и неполная атрибуция | Прибыль после комиссий, влияние на органику |
| Контент и комьюнити | Спрос, доверие, повторные контакты | Медленный рост и постоянные затраты на производство | Брендовый трафик, возврат аудитории, повторные покупки |
Универсального конверсионного ориентира для электроники, одежды или FMCG в доступных данных нет. Поэтому коэффициент из соседнего проекта или рекламного кабинета не стоит тащить в свою юнит-экономику как истину. У одежды, электроники и бытовых товаров разная длина решения, разные возвраты и разные модели покупки.
Стратегия привлечения покупателей в соцсетях: соберите маршрут, а не набор постов
Классическая рекламная воронка часто выглядела предельно прямолинейной: увидел креатив, перешёл, купил. Сейчас между первым контактом и оплатой появляется полноценный маршрут. Пользователь видит ролик, читает комментарии, ищет товар, сравнивает цены, смотрит отзывы, проверяет характеристики на маркетплейсе и только потом оформляет заказ.
Именно это усложнение бьёт по классическим каналам продвижения товаров. Показатель последнего клика забирает себе финальное действие, а созданный ранее спрос остаётся без доли заслуги. В статистике выглядит так, будто SMM не сработал. По факту он помог сформировать спрос, который закрыли поиск, маркетплейс или прямой заход на сайт.
Рабочая стратегия собирает несколько каналов в единый маршрут:
1. Контент и блогер создают исходный интерес. Здесь важны не «продающие» формулировки, а узнаваемая боль, честный разбор и понятный результат.
2. Посадочная страница продолжает тот же разговор. Если автор обещал сравнить три варианта, покупатель должен получить именно сравнение, а не общую витрину.
3. Ретаргетинг сужает аудиторию. Тем, кто дошёл до товара, показывают конкретную модель, скидку, доставку или ответ на спорный момент.
4. Товар сравнивают там, где это удобно покупателю. Маркетплейс может закрыть сомнение лучше длинной формы на сайте, но рекламодателю нужно учитывать комиссию и влияние посева на органические продажи.
5. После покупки аудитория возвращается в комьюнити. Там можно разбирать использование, собирать возражения и превращать первый заказ в повторный.
UTM-метки помогают связать площадку с страницей, но не превращают переход в доказательство продажи. Нативная реклама, поиск и маркетплейс часто закрывают одну цепочку по-разному. Поэтому creator-посев стоит оценивать вместе с брендовым трафиком, повторными заказами и общей динамикой продаж.
Особенно важно не обрушивать всю коммуникацию на один рекламный пост. Когда аудитория видит один и тот же продукт во всех каналах, бренд быстро превращается в баннер. Контент, комьюнити, работа блогера и ретаргетинг должны вести покупателя к разным точкам принятия решения.
Оценка эффективности рекламных каналов: маржа вместо vanity-метрик
Когда под сомнением сразу несколько площадок, команда обычно начинает с выбора любимого кабинета. Там красивые графики, понятные галочки и длинные списки кампаний. Проблема начинается там, где нужно ответить на главный вопрос: канал приносит деньги или просто хорошо выглядит в отчёте?
CTR, показы и стоимость клика остаются диагностическими метриками. Они показывают, заметили ли объявление и перешли ли на него. Деньги появляются позже, после квалификации, покупки, возврата и повторного контакта.
| Вопрос | Что измерять | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Канал приносит продажи? | Вклад в маржу после себестоимости, комиссий, скидок, возвратов и расходов на медиа | Выручка растёт, а вклад в маржу падает |
| Лид чего-то стоит? | Конверсия квалифицированного лида в заказ | Много форм, почти нет реальных покупок |
| Канал приводит новых людей? | Доля новых покупателей и их поведение в следующих заказах | Вся отдача объясняется повторными покупками текущих клиентов |
| Креатив выгорел? | Динамика CTR, CPA, частоты и реакции на смену сообщения | Показы продолжают расти, качество аудитории падает |
| Работает ли верхняя часть воронки? | Брендовый трафик, прямые заходы, повторные контакты, отложенные покупки | Весь спрос списывается на последний клик |
| Оправдан ли блогер? | Чистые продажи после выплаты и стоимости производства контента | Охват отличный, экономика отрицательная |
Сравнивать каналы нужно на собственных данных и с поправкой на сезонность. Универсального порога, после которого любой CTR становится провалом, не существует. Есть другая ловушка: взять лучший день, приклеить к нему худший пост и объявить канал победителем.
Для проверки реального вклада помогает тест с приостановкой части рекламы или выделением отдельной аудитории без показа. Тогда видно не только корреляцию с продажами, но и изменения при отключении канала. Для посевов у блогеров дополнительным сигналом служат отдельные ссылки и промокоды, хотя их тоже нельзя считать абсолютной истиной: часть покупок всё равно произойдёт органически.
Что делать с каналами продвижения товаров сейчас
Собирать новую систему проще, если начать с распределения ролей. Одному каналу поручают создавать спрос, другому — перехватывать готовый интерес, третий — доводить до покупки, четвёртый — возвращать клиента.
1. Пересчитайте вклад каждого канала после возвратов. Если площадка приносит продажи с минусом, это не дешёвый лид, а дорогая иллюзия.
2. Разведите охват и результат. Баннер, блогерский ролик и перформанс не обязаны иметь одинаковую CPA: у них разные задачи и разные модели работы.
3. Пересоберите креатив под реальное внимание. Юмор, инсайт и конкретный разбор работают лучше шаблонного product placement, хотя и требуют производства, а не копирования одного ролика в десять кабинетов.
4. Сократите путь от обещания до покупки. Глубокая ссылка, подходящая посадочная страница, быстрый мобильный сценарий и ответы на возражения экономят больше бюджета, чем очередной CTR.
5. Верните часть бюджета в owned-активы. Комьюнити, рассылки, сохранённые аудитории и повторные контакты стоят денег, зато не зависят от очередного изменения алгоритма.
Рынок инфлюенс-маркетинга растёт, рекламные бюджеты не сокращаются, а маркетплейсы продолжают забирать деньги. Просто старые инструменты больше нельзя оценивать по кликам, показы и обещанию вирального охвата.
Если медиаплан нельзя объяснить в рублях с учётом возвратов и реальной маржи, он пока остаётся фантазией. Красивый список кабинетов не спасёт, если покупатель по дороге успевает забыть обещание бренда.
