Потребитель ушел не «в диджитал», а в свои микроритуалы
На сессии AdIndex говорили о заметном сдвиге в поведении россиян: люди реже идут в крупные покупки и чаще выбирают небольшие удовольствия. В материале приводится пример с автомобилями: средний срок эксплуатации вырос с 3–5 до 6–9 лет. А вместо покупки люксовой вещи многим уже достаточно посмотреть распаковку — получить тот самый «легкий дофамин» без тяжелого чека.
Для SMM это неприятная, но полезная пощечина. Мы годами строили коммуникации вокруг «захоти — купи — похвастайся», а теперь пользователь может закрыть эмоциональную потребность вообще без транзакции. Он посмотрел анбоксинг, примерил мечту глазами блогера, получил мини-кайф — и ушел дальше листать, заказывать еду или решать бытовые задачи в сервисах, где бренд его раньше не ждал.
Отдельно на сессии прозвучало, что потребитель уходит из соцсетей в сервисы доставки еды и на Госуслуги. Не в смысле «соцсети умерли, расходимся» — этот некролог мы уже слышали тысячу раз и каждый раз он пахнет прогревом на курс. Но точек контакта стало больше, и они менее глянцевые. Внимание размазано по утилитарным сценариям: человек не сидит в «медиа», он живет в интерфейсах.
Кризис эффективности: аукцион, где все орут громче
Президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров на сессии заявил, что компаниям нужно адаптироваться к новым условиям и использовать инновационные технологии, чтобы снижать последствия изменений, которые они не контролируют. Он также отметил, что эффективность рекламы снижается в России и мире: люди перегружены информацией и общением, поэтому достучаться до каждого становится дороже и сложнее. Рост цен на рекламу он назвал фактом.
Вот тут начинается знакомая боль. Клиент приходит с прежним бюджетом, прежним KPI и свежим ожиданием магии: «Ну вы же там с нейросетями, сделайте нам лиды дешевле». А рынок, по словам участников сессии, живет в ситуации, где доступных каналов и выходов на аудиторию меньше, бюджеты сохраняются, а бренды делят ограниченный инвентарь.
Гендиректор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон описал проблему как глубокий кризис эффективности, связанный с изменениями в медиапространстве. По его логике, бренды слишком часто воюют за покупателя уже в момент выбора товара — когда человек определился с категорией и сравнивает предложения. В этот момент коммуникация превращается в дорогой аукцион: кто громче, точнее и выгоднее предложит, тот и забрал внимание.
Для контент-команд вывод не очень комфортный: нельзя жить только перформансом на нижнем этаже воронки. Если бренд появляется перед человеком только в момент «ну-ка, кто тут дешевле», он сам загоняет себя в мясорубку сравнений. Работать придется раньше — с поведением, привычками, жизненными циклами, а не только с горячим запросом.
ИИ не спасательный круг, а еще один источник шума
На «Рекламном Вояджере» отдельно звучала тема ИИ: россияне все чаще используют его в рабочее время. В источнике это упоминается как часть новых поведенческих привычек, с которыми рекламному рынку придется считаться. И вот здесь очень хочется поставить на паузу всех, кто уже несет в презентацию слайд «AI-first стратегия» и десять картинок с роботами в худи.
ИИ сам по себе не чинит креатив, не возвращает доверие и не делает бренд нужным. Он ускоряет производство — да. Может помочь с вариативностью, тестами, черновиками, сегментацией — вероятно. Но если на входе у команды пустой инсайт и каша вместо позиционирования, на выходе будет просто быстрее произведенный кринж.
На фоне этого забавно выглядит еще один штрих из повестки: по данным MMR, мировой рекламный рынок в этом году вырастет на 4,4%. То есть деньги в индустрии вроде бы остаются, но ощущение у многих команд обратное: больше давления, дороже контакт, меньше гарантированной эффективности. Рост рынка не означает, что конкретная кампания внезапно начнет работать, если ее снова собрать из «охватного ролика», пары посевов и надежды на алгоритм.
Что я бы проверила после этой новости в своем медиаплане: где бренд пытается покупать уже перегретый спрос, а где реально появляется в жизни человека до выбора; какие каналы используются по инерции; какие сценарии потребления контента заменили аудитории саму покупку. И да, если в стратегии написано «поймаем внимание в соцсетях», стоит спросить: а человек вообще там в этот момент живет — или уже давно получает свой дофамин в распаковке, доставке и рабочем чате с ИИ.